Сессия III
Инструменты для информирования граждан по вопросам, представляющим общественный интерес, и для борьбы с дезинформацией
Смотри презентацию «Публичная коммуникация для борьбы с дезинформацией» (на румынском языке)
СМИ – особый коммуникативный партнер. Это
отдельная целевая группа, инструмент коммуникации, но и весьма эффективный партнер для продвижения деятельности
учреждения или организации, а также для правильного информирования общественности и борьбы с фейками и
дезинформацией.
Следовательно, крайне важно поддерживать корректные отношения со СМИ. Ответы, которые
запрашивают журналисты, должны быть исчерпывающими и предоставляться в разумные сроки. Коммуникацию с прессой
следует выстраивать таким образом, чтобы журналисты воспринимали представляемое вами учреждение как структуру, к
которой могут обращаться за дополнительной информацией каждый раз, когда им это необходимо для информирования
общественности по темам, относящимся к сфере деятельности соответствующего учреждения.
Другой важный аспект –
постоянное информирование СМИ и, тем самым, широкой общественности о проводимых мероприятиях и действиях,
представляющих общественный интерес.
Сообщение для прессы:
Разрабатывается
организациями/учреждениями и отправляется всем местным/национальным медиаучреждениям. Поводом для пресс-релиза могут
служить: новость/событие, запуск информационной/эдвокаси кампании, информация, представляющая общественный интерес и
т. д.
У этого коммуникационного инструмента целый ряд преимуществ, в том числе: заинтересованные журналисты
имеют оперативный, непосредственный и одновременный доступ к одной и той же информации; информация, представляемая
широкой публике, является единообразной, причем снижается риск искажения определенной информации.
Первый абзац
сообщения для прессы должен содержать ответы на вопросы: кто, что, где, когда, почему и как. .Текст следует выстраивать в форме перевернутой пирамиды,
информацию следует представлять поочередно, в порядке важности и релевантности. Ключевая информация представляется в
верхней части, а пирамида сужается до точки в нижней части с наименее важными подробностями.
Пресс-релизы,
сопровождаемые профессионально снятыми фотографиями или другими релевантными материалами (видео или инфорграфики),
следует отправлять всем СМИ по случаю организации мероприятий и/или событий, особенно, по случаю запуска
определенных инициатив. В каждом сообщении для прессы следует указывать контактные данные лица, к которому
журналисты могут обращаться (по телефону или электронному адресу).
Следует избегать выпуска слишком большого
количества сообщений для прессы во избежание эффекта, противоположного ожидаемому, – пресса перестанет воспринимать
выпускаемые учреждением пресс-релизы достаточно важными для заимствования и распространения. Для медиатизации
мероприятий, не содержащих элементов новизны, можно подобрать другие коммуникационные инструменты, такие как посты в
социальных сетях, фоторепортажи и т. д.
Реакция на фейки, появляющиеся в публичном пространстве, должна быть максимально оперативной для поддержания доверия к учреждению и его авторитета.
Структура сообщения для прессы
1) Заголовок
пресс-релиза:
Должен привлекать внимание и вызывать любопытство читателей/журналистов к тексту;
содержать наиболее важные ключевые слова и, желательно, состоять не более чем из 15 слов; должен вкратце излагать
суть сообщения; желательно, чтобы заголовок умещался в одной строке.
2) Вводный абзац/лид:
Одна-две
фразы, самые важные элементы месседжа, излагаемого в сообщении, которые должны отвечать на классические вопросы:
Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? и служить своеобразным «крючком», который «цепляет» внимание читателя/журналиста.
Заголовок и первый абзац должны содержать основную тему (новостной повод), а остальная часть сообщения – излагать
подробности.
3) Тело пресс-релиза
Тело пресс-релиза (body text) или его основная часть
должна содержать вспомогательную информацию для вводного абзаца/лида и детализировать ответы на ключевые вопросы.
Текст сообщения должен содержать короткие и лаконичные предложения, короткие абзацы, доступные термины. Избегайте
технических терминов, а если их использования невозможно избежать, то необходимо их разъяснение доступным языком для
широкой общественности.
4) Окончание пресс-релиза
Эта часть сообщения для прессы (которая не
является обязательной), представляет общую информацию о проекте или организации.
Приглашение для прессы
Формат
приглашения для прессы такой же, как и у пресс-релиза, но оно меньше по размеру. Это официальное приглашение прессы
на событие, конференцию, брифинг и т.д.
В лиде говорится, что и когда должно состояться, кто организатор.
В
теле приглашения приводятся подробности.
В конце можно привести релевантную справочную информацию
(бэкграунд).
Предоставляются контактные данные для запроса уточнений.
УПРАЖНЕНИЕ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ ЗНАНИЙ
- Разработайте пресс-релиз для опровержения ложной «новости», появившейся в публичном пространстве в вашем населенном пункте.
Партнерство с прессой
Для
сохранения хорошего сотрудничества с прессой каждое учреждение должно располагать списком с актуализированными
контактами журналистов и медийных учреждений и постоянно обновлять его.
Пресс-кит – пакет информационных
материалов об учреждении, организации и самых важных проектах.
Коммуникация с широкой публикой
Публика
в целом включает широкий круг людей и для обеспечения коммуникации/общения с ними, важно обеспечить доступность
сообщений учреждения и использование разнообразных коммуникационных инструментов.
Коммуникация с широкой
общественностью, в том числе по темам, связанным с дезинформацией, должна выстраиваться на основе ясных и доступных
сообщений.
Веб-сайт учреждения: на этой платформе публикуется
и актуализируется информация об основных мероприятиях учреждения, сообщения для прессы, фоторепортажи, другая
информация, которая может представлять интерес для широкой общественности и, в частности, для целевых групп и
журналистов.
Страницу учреждения в социальных сетях следует
поддерживать и развивать с целью прогрессивного увеличения числа пользователей. Социальные сети обеспечивают
возможность незамедлительного и бесплатного распространения информации, представляющей общественный интерес.
Коммуникацию
в социальных сетях следует сочетать с коммуникацией посредством веб-сайта, то есть, всю наиболее важную информацию
следует размещать на обеих платформах.
Один из рисков социальных сетей заключается в том, что пост может вызвать
дискуссию, которую затем будет трудно модерировать. Ответственный за коммуникацию должен постоянно отслеживать
реакцию на публикации в социальных сетях и стараться отвечать на вопросы, а также модерировать появляющиеся
комментарии.
В то же время, присутствие в социальных сетях сопряжено с необходимостью диверсификации средств
коммуникации, используемых учреждением, – помимо коротких текстов, сопровождаемых фотографиями, с ссылкой на
новость, опубликованную на сайте, следует использовать и другие видеоматериалы, включая слайд-шоу, инфографики,
электронные баннеры.
Несколько основных правил для постов в социальных сетях:
-
Короткий текст: 2-3 абзаца
-
Ясный месседж: избегаем техническую лексику
-
Используем смайлики (достаточно 2-3)
-
Используем # хэштеги
-
Ставим тег - @
-
Сокращаем ссылки - https://bitly.com/
-
Отслеживаем комментарии
УПРАЖНЕНИЕ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ ЗНАНИЙ
- Разработайте пост для социальных сетей в соответствии с изложенными выше правилами.
Коммуникационные кампании
Могут
включать короткие видео, распространяемые посредством социальных сетей и разных телеканалов, пресс-релизы о
кампании, посты (электронные баннеры в социальных сетях).
В кампанию следует вовлекать местных лидеров мнений,
представителей местных органов публичного управления и т.д.
Также, можно организовывать мероприятия по
информированию для молодежи и детей по темам, касающимся, например, дезинформации и ложных «новостей».
Несколько правил для коммуникационной кампании:
-
короткий слоган;
-
социальные мероприятия общественного воздействия – круглый стол, флешмоб;
-
открытые уроки в школах; презентации на родительских собраниях:
-
репрезентативное изображение;
-
призыв к действию;
-
информация о контексте.
Как и когда отвечать/реагировать на дезинформацию с позиции государственных служащих
Коммуникационные
кризисы возникают в наименее ожидаемые моменты, и требуют оперативного и адекватного реагирования со стороны
учреждения. Такими ситуациями могут быть:
-
Опубликование неверной информации о деятельности учреждения и быстрое распространение этой информации в прессе и социальных сетях;
-
Фейки о деятельности учреждения или некоторых сотрудниках;
-
Другие ситуации негативного характера, связанные с репутационными рисками.
Как реагировать в кризисной ситуации
- Оперативно информируем общественность о мерах, принятых учреждением;
- Корректируем/исправляем неточную/ложную информацию, появившуюся в публичном пространстве;
- Разъясняем обстоятельства некоторых действий/фактов;
- Сохраняем/восстанавливаем доверие общественности к учреждению.
В таких ситуациях важно подготовить в максимально сжатые сроки официальную реакцию
учреждения. Также, важно обеспечить доступ журналистов к запрашиваемой ими информации, чтобы таким образом
предотвратить спекуляции и толкования. Следует назначить сотрудника, который будет непосредственно заниматься
запросами со стороны представителей СМИ.
Текст официальной реакции учреждения должен предоставлять ответы на
главные вопросы, порожденные кризисом, например, опровержение ложной «новости». Реакцию следует отправить
одновременно как можно большему числу медийных учреждений, а затем разместить на сайте и в социальных сетях.
- Предоставляйте точную, достоверную и релевантную информацию по мере развития ситуации или получения более подробной информации по теме;
- Постоянно отслеживайте СМИ и социальные медиа;
- Опровергайте фейки;
- Разъясняйте ошибочные толкования;
- Не реагируйте на все и вся: оценивайте, когда насущно необходима ваша реакция;
- Не импровизируйте;
- Не спекулируйте, придерживайтесь фактов;
- Сохраняйте почтительность, объективность, беспристрастность, эмпатию: на кону ваша кредибильность и репутация;
- Держите кризисную группу в курсе эволюции ситуации с точки зрения коммуникации; Проводите оценку и давайте рекомендации.
- Проводите оценку и давайте рекомендации.