Vezi prezentarea „Comunicarea publică pentru combaterea dezinformării”

Mass-media este un partener special de comunicare. Aceasta este un grup-țintă de sine stătător, un instrument de comunicare, dar și un partener foarte eficient pentru promovarea activității unei instituții sau organizații, dar și pentru informarea corectă a publicului și combaterea falsurilor și dezinformării.

Astfel, este extrem de importantă menținerea unei relații corecte cu media. Răspunsurile pe care jurnaliștii le solicită trebuie să fie complete și oferite în timp util. Comunicarea cu presa trebuie construită în așa fel, încât jurnaliștii să perceapă instituția pe care o reprezentați ca pe o structură la care pot reveni pentru informații suplimentare ori de câte ori au nevoie pentru a informa publicul despre subiecte care au tangență cu instituția pe care o reprezentați.
Un alt aspect important este informarea constantă a mass-media și, implicit, a publicului larg, despre activitățile și acțiunile de interes public desfășurate.

Comunicatul de presă:
Este elaborat de organizații/instituții și transmis la adresa tuturor instituțiilor media locale/naționale. Poate face referire la: o noutate/eveniment, lansare de campanie de informare/advocacy, informație de interes public etc.

Acest instrument de comunicare are mai multe avantaje, între care: jurnaliștii interesați au acces imediat și simultan la aceleași informații; informațiile prezentate publicului larg sunt uniforme, în timp ce riscul de denaturare a unor informații este redus.
În primul paragraf al unui comunicat de presă trebuie să se contină răspunsuri la întrebările: cine, ce, unde, când, de ce și cum. Textul trebuie construit în forma unei piramide inversate, informațiile urmând să fie prezentate pe rând, în ordinea importanței și relevanței. Informațiile cheie sunt prezentate în partea de sus, iar piramida scade până la un punct din partea de jos cu cel mai puțin importante detalii.
Comunicatele însoţite de fotografii realizate profesionist și alte materiale relevante (video sau infografice) vor fi difuzate către toată mass-media cu ocazia organizării unor evenimente şi/sau activități dar, în mod special, cu ocazia lansării unor inițiative. În fiecare comunicat de presă vor fi indicate datele unei persoane de contact, la care jurnaliștii se pot adresa (prin telefon și e-mail).
Se va evita difuzarea unui număr mare de comunicate de presă pentru a nu crea un efect invers celui așteptat – presa nu va mai percepe comunicatele emise de instituție ca fiind suficient de importante pentru a fi preluate și distribuite. Pentru mediatizarea activităților care nu implică elemente de noutate vor fi selectate alte instrumente de comunicare, cum ar fi postări pe rețelele de socializare, reportaje foto etc.

Luările de atitudine pe marginea unor falsuri apărute în spațiul public trebuie să fie cât mai rapide, astfel încât să mențină credibilitatea și autoritatea instituției.

Structura comunicatului de presă

1) Titlul comunicatului:
Trebuie să atragă atenția și să trezească curiozitatea cititorilor/jurnaliștilor față de restul textului; cuprinde cele mai importante cuvinte cheie și, preferabil, să nu depășească 15 cuvinte; trebuie să redea succint ideea generală a comunicatului; preferabil, să nu depășească un rând.

2) Paragraf introductiv/lead:
Una-două fraze, cele mai relevante elemente ale mesajului expus în comunicat, care trebuie să răspundă la întrebările clasice: Cine? Ce? Unde? Când? De ce? Cum? și să acționeze ca un „cârlig” care „agață” atenția cititorului/jurnalistului. Titlul şi primul paragraf trebuie să conţină subiectul propriu-zis, restul comunicatului va dezvălui detaliile.

3) Corpul comunicatului
Corpul comunicatului de presă (body text) cuprinde informații de suport pentru paragraful introductiv al comunicatului de presa și detaliază răspunsurile la întrebările cheie. Textul comunicatului trebuie să conțină fraze scurte și concise, paragrafe scurte, termeni accesibili. Evitați termenii tehnici, iar dacă folosirea lor nu poate fi omisă, atunci e necesară explicarea lor într-un limbaj accesibil publicului larg.

4) Finalul comunicatului
Această parte a comunicatului (care nu este obligatorie), oferă informații la modul general despre proiect sau organizație.

Invitația de presă
are același format ca și comunicatul, dar este mai redusă în dimensiuni și invită presa la un eveniment, conferință, briefing etc.
În lead se spune ce urmeză să aibă loc și când, cine organizează. În corpul invitației sunt date detalii.
La sfârșit pot fi inserate informații de background relevante. Se oferă contactele pentru solicitările de precizări.

EXERCIȚIU DE CONSOLIDARE A CUNOȘTINȚELOR

• Elaborați un comunicat de presă pentru dezmințirea unei „știri” false care a apărut în spațiul public din localitatea dvs.

Parteneriatul cu mass-media
Pentru a menține o bună colaborare cu mass-media, fiecare instituție ar trebui să dispună de o listă cu contactele actualizate ale jurnaliștilor și instituțiilor mass-media și s-o actualizeze în permanență.
Kit-ul pentru presă - un set cu materiale informative despre instituție, organizație și cele mai importante proiecte.

Comunicarea cu publicul larg
Publicul general include o categorie vastă de persoane și pentru a asigura comunicarea cu ele este importantă asigurarea accesibilității mesajelor instituției și diversificarea instrumentelor de comunicare utilizate.
Comunicarea cu publicul larg, inclusiv pe subiecte ce țin de dezinformare, trebuie să se axeze pe mesaje clare și accesibile.

Pagina web a instituției: pe această platformă vor fi publicate și actualizate informațiile despre activitățile de bază ale instituției, comunicatele de presă, reportajele foto, alte informații care pot prezenta interes pentru publicul larg și, în special, pentru grupurile-țintă și pentru jurnaliști.

Pagina instituției pe rețelele de socializare va fi menținută și dezvoltată, urmând să fie crescut în mod progresiv numărul de urmăritori. Rețelele sociale permit difuzarea imediată și gratuită a informațiilor către public.
Comunicarea pe rețelele de socializare trebuie îmbinată cu comunicarea prin intermediul site-ului, adică toate informațiile cele mai importante trebuie plasate pe ambele platforme.
Unul dintre riscurile social media este că o publicație poate declanșa o discuție care este apoi greu de moderat. Responsabilul de comunicare va urmări, de fiecare dată, reacțiile la publicațiile pe rețelele de socializare și va avea grijă să răspundă la întrebări și să modereze comentariile care apar.
Totodată, prezența pe rețelele de socializare implică necesitatea diversificării instrumentelor de comunicare utilizate de instituție – în afară de texte scurte, însoțite de fotografii, cu link către știrea de pe site, vor fi utilizate și alte materiale video, inclusiv slide-show, infografice, bannere electronice.

Câteva reguli de bază pentru postările pe social media:

EXERCIȚIU DE CONSOLIDARE A CUNOȘTINȚELOR

• Elaborați o postare pentru social media conform regulilor de mai sus.

Campaniile de comunicare
Pot include video scurte, difuzate prin intermediul rețelelor de socializare și diferitor posturi TV, comunicate de presă despre campanie, postări (bannere electronice pe rețelele de socializare). În campanie vor fi implicați lideri de opinie din localitate, reprezentanți ai autorităților publice locale etc.
La fel, pot fi organizate activități de informare pentru tineri și copii la subiecte ce țin, de exemplu, de dezinformare și „știri” false.

Câteva reguli pentru o campanie de comunicare:

Cum și când răspundem/reacționăm la dezinformări din poziția de funcționari publici
Crizele de comunicare apar în momente în care sunt cel mai puțin așteptate și solicită o reacție promptă și adecvată din partea instituției. Astfel de situații se pot referi la:

Cum reacționăm într-o situație de criză

• Informăm prompt opinia publică despre acțiunile întreprinse de instituție;
• Corectăm/rectificăm informațiile inexacte/false apărute în spațiul public;
• Explicăm circumstanțele unor acțiuni/fapte;
• Păstrăm/restabilim încrederea publicului în instituție.

În astfel de situații, este esențial să fie pregătită, într-un interval de timp cât mai redus posibil, o reacție oficială din partea instituției. Totodată, este important să fie asigurat accesul jurnaliștilor la informațiile solicitate de ei, astfel ca să fie prevenite speculațiile și interpretările. Un angajat va gestiona cererile din partea reprezentanților mass-media.

Textul reacției oficiale a instituției trebuie să ofere răspunsuri la principalele întrebări generate de criză, de exemplu, dezmințirea unei știri false. Reacția trebuie transmisă concomitent unui număr cât mai mare de instituții de presă, iar ulterior să fie plasat pe site și pe rețelele de socializare.

• Furnizați informații corecte și relevante pe măsură ce situația evoluează sau pe măsură ce obțineți mai multe detalii despre subiect;
• Monitorizați continuu mass-media și social media;
• Corectați falsurile;
• Explicați interpretările greșite;
• Nu reacționați la orice: evaluați când este necesar să aveți o reacție;
• Nu improvizați;
• Nu speculați, rămâneți în domeniul faptelor;
• Rămâneți respectuos, obiectiv, imparțial, empatic: credibilitatea dvs. este în joc;
• Păstrați echipa de criză la curent cu evoluțiile din punct de vedere al comunicării;
• Faceți evaluări și recomandări.